Diez claves para entender los hábitos de compra y consumo de los consumidores de la Generación Z y milenials

Entender las decisiones de compra de los consumidores más jóvenes es uno de los retos que más interesan a administraciones, industria alimentaria y asociaciones de consumidores.

Los consumidores jóvenes como los milenial -que abarcan a los nacidos entre el 1981 y el 2000- y la Generación Z -nacidos entre 1995 y 2009- tienen una serie de particularidades nacidas del contexto en el que han crecido: Si bien los milenials suelen moverse por “una motivación inspiradora” y “el desafío al status quo”, la Generación Z es sensible a la salud mental, a la diversidad y a la “conciencia social”, según un reciente estudio sobre estrategias de marketing para los públicos jóvenes elaborado por Mailchimp.

El consumidor joven de entre 18 y 35 años tiene en común que es nativo digital, por lo que sabe desenvolverse con naturalidad con códigos QR, está familiarizado con el social ecommerce y realiza gestiones habituales y compra servicios de forma online. 

De hecho, las redes sociales ya son el principal motor de compra para la Generación Z, superando otros canales de marketing tradicionales, hasta el punto de que la mitad exacta de los consumidores de la Generación Z reconoce que “una simple inserción publicitaria en redes sociales fue el detonante directo de una compra”, según un estudio de Puro Marketing, que destaca, por ejemplo, el vertiginoso aumento del poder de búsqueda de opiniones y productos a través de TikTok. 

En palabras del secretario general de UNAE y miembro de la MPAC, Manuel Martín, “los jóvenes consumen con más autonomía digital, pero también con más exposición a la desinformación”. Destaca que “las nuevas generaciones han incorporado la tecnología y las redes sociales como parte natural de sus decisiones de compra, lo que les convierte en consumidores más ágiles, comparativos e influenciables por el entorno digital”, de modo que la inteligencia artificial, los creadores de contenido o las valoraciones online “ya condicionan hábitos de consumo cotidianos, especialmente en alimentación”. Sin embargo, sostiene, “esta realidad también exige reforzar la educación en consumo y el pensamiento crítico frente a bulos, publicidad encubierta y recomendaciones poco transparentes, para garantizar decisiones de compra informadas, seguras y responsables”.  

En este sentido, la última Encuesta MPAC de 2025 aporta información valiosa para conocer los gustos y preferencias de los consumidores más jóvenes en relación al ámbito de la alimentación y los factores que marcan sus decisiones de compra. Estas son algunas claves:

1. El 76% elige el supermercado y el 14% la compra online

El supermercado sigue siendo la opción preferida para las compras en alimentación de los más jóvenes, elegido por el 76% de los encuestados de entre 18 y 35 años. Al mismo tiempo, el 14% de los jóvenes prefiere la compra online por comodidad, rapidez y sencillez, un porcentaje alto en comparación al apenas 5% de los mayores de 65 años que la prefiere, según la última Encuesta MPAC.

2. La mayoría confía en la inteligencia artificial para recomendarles productos. 

El 57% de los jóvenes se dejaría aconsejar por la IA con naturalidad para recomendarle productos, según la última Encuesta MPAC, frente a apenas un 10% de los mayores de 51 años que lo permitiría. Este factor pone de manifiesto la necesidad de que la información que transmite la IA sea veraz y realmente confiable. 

3. Un colectivo a proteger ante bulos y desinformación. 

Los jóvenes también son un grupo de edad muy expuesto a los bulos y la desinformación que se propaga en internet y redes sociales. Además, las generaciones más jóvenes están más desprotegidas ante problemas como la adición o ultra dependencia de las pantallas o los desórdenes alimentarios a los que llevan dietas de modas agresivas o productos milagro.

De hecho, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 publicó en febrero un estudio que, entre otros datos, señala que casi el 80% de la población española (el 79%) considera que debería prohibirse la publicidad de alimentos no saludables dirigidos a un público menor de edad.

4. El consumo impulsivo digital gana terreno entre los jóvenes.
Las plataformas digitales y las redes sociales influyen cada vez más en las decisiones de compra inmediatas de los consumidores jóvenes. Contenidos virales, recomendaciones de influencers, promociones temporales o sistemas de compra rápida integrados en aplicaciones como TikTok o Instagram favorecen decisiones impulsivas, especialmente en productos de alimentación, moda o tecnología. La inmediatez, la personalización de los algoritmos y la exposición constante a impactos publicitarios hacen que muchos jóvenes compren guiados por estímulos emocionales o tendencias del momento, lo que refuerza la necesidad de fomentar una educación en consumo crítico y responsable en el entorno digital.  

5. Se informan sobre un establecimiento en redes sociales antes de comprar

El 15% de los encuestados jóvenes reconoce que le interesa mucho la valoración que un establecimiento tiene en redes sociales y aplicaciones antes de comprar en él, por lo que la reputación digital es un factor clave a cuidar por parte de todos los actores de la cadena alimentaria.

6. Entre los jóvenes, el precio manda. 

El 33% de los jóvenes de entre 18 y 35 años encuestados afirma que el factor que más tiene en cuenta a la hora de comprar un producto de alimentación es el precio, por encima de la calidad -relevante para el 21%, por debajo de la media general, situada en el 27%-, las ofertas (17%) y otros factores.

7. Sus preferencias personales son valiosas.

Después del precio, para los jóvenes son muy importantes sus preferencias personales a la hora de comprar alimentación. Esta opción, en la que pesa el formato, el etiquetado, las novedades y las características nutricionales de los productos, es la elegida por el 23% de los jóvenes encuestados, frente a la media poblacional del 15% en este criterio de elección.

8. Las marcas se derrumban entre los jóvenes.

Las marcas son el último factor que los jóvenes tienen en cuenta a la hora de comprar alimentación, apenas elegido por el 3%, por delante del precio, las preferencias personales, la calidad y las ofertas.  

9. Son más sensibles a los productos ecológicos.

Los consumidores jóvenes son los que más compran productos ecológicos por razones nutricionales (50%) o medioambientales (13%), porcentajes que disminuyen a medida que aumenta la edad de los encuestados. 

10. Tienen más conciencia ambiental

Sólo un 6% de los encuestados más jóvenes manifiestan no hacer nada frente al desperdicio alimentario, frente a un 17% que manifiesta este comportamiento en la franja encuestada de más de 65 años, representando una diferencia de 11 puntos. 

Además, en los hogares en los que viven personas jóvenes la separación de los residuos orgánicos de los residuos de plástico y vidrio es mucho mayor (46%) que en los hogares de personas de más de 65 años (29%), con una diferencia de 17 puntos. Hay que tener en cuenta que los más jóvenes rechazan más los productos con exceso de embalaje.

Si este ámbito es de tu interés, conoce con detalle todos los hábitos de compra y consumo en España en la última Encuesta MPAC 2025.